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    這幾年，煙花行業滿目瘡痍。

    不過，危機對所有人都是公平的，消極者逃離、積極者迎難而上。

我目前看好行業的三個方面，一是焰火燃放，二精品禮花彈，三是小產品和城市煙花。組合煙花在工業化的道路上越走越遠，不回頭就是死路一條，焰火燃放的話題，我在多篇文章和多個場合進行過分享。今天我重點談談城市煙花。

一、我了解的城市煙花

    城市煙花到目前為止還只是一個概念，也可以說是一個愿景，每個人都可以對它有不同的理解和解讀。它離真正成為現實，大概還需要一段努力的過程。

    我第一次聽到城市煙花，大概是2014/2015年左右，當時只是行業大佬們在小圈層討論的詞匯。2016年，中洲煙花敏銳地將“城市煙花”四字進行了商標注冊。2017年，金莊在瀏陽花炮節開幕式上發布重磅廣告，提出“開啟城市煙花新時代”的戰略口號。2018年，慶泰向國家商標局申請注冊了“慶泰城市煙花”、“慶泰都市煙花”。

    2019年全國兩會，全國政協委員諸葛彩華提交行業著名的提案，建議以D級煙花產品為基礎，按照無噪音、無污染、無人身危害的安全環保要求制定“城市煙花標準”。“城市煙花”四字在全國范圍內被真正引爆。

    緊接著風口來臨，金莊、山棗等企業紛紛搶注“城市煙花”、“庭院煙花”商標。一直專注小產品銀洋煙花則大手筆拓荒，用20年品牌做投入，全產品陣線出擊，集全公司之力，進軍城市煙花新領地。

二、城市煙花戰略體現了行業智慧

1、煙花可以與城市和諧共生

    現在各大城市對煙花爆竹圍追堵截，其根本原因是社會對煙花爆竹帶有主觀、刻板、偏激的認知，把所有的煙花產品都等同于高風險、高污染產品。

    事實上煙花爆竹有九大類，數千個品種類別，不同產品的危險程度/環保等級也是千差萬別。很多藥量小、不開炸的小產品，本質上跟火柴、打火機的危險程度沒有任何差別，部分安全環保型產品甚至可以在室內燃放。在歐美日等地區和國家，很多產品也都可以在超市陳列、售賣。

    2019年5月1日，江蘇省《南通市煙花爆竹燃放管理條例》正式實施，條例在限放區內保留了不升空、不開炸產品的生存空間。這意味著，終于有一個城市意識到，并不是所有的煙花產品都不適合城市空間。

2、找準時機回歸城市是一種智慧

    2013年以來，各大城市一再縮小對煙花的包圍圈，從最開始的一線城市退出，到后來二線、三線乃至小城鎮退出，煙花人被迫喊出了“向農村轉移”、“農村包圍城市”的自救口號。 

    可是很快，我們就發現了不對，放棄城市并不會換來生存之機，很多地區開始進行城鄉一體、全域禁售禁放。

    這時，我們才恍然大悟，一味的隱忍和退讓換不來風平浪靜，必須堅決、果斷地向禁放者說不，必須澄清事實、消除誤解，必須找準時機、強勢回歸。我們不僅要守住農村，我們還要收復城市失地。

這是一種戰略的智慧，也需要莫大的勇氣。

3、城市煙花響應新中產和年輕消費需求

    原安監領導徐其優曾在朋友圈感言，復興煙花，必須要從城市開始。我對此深表認同。城市是中產階級聚集地，他們對煙花品質、文化、藝術有更好的理解和支持，他們更愿意相信一分錢一分貨，更愿意為品牌、文化和創意買單。

    放棄城市，只會讓煙花走向低質劣價、滑向假大空深淵。

    我個人理解的城市煙花，已經不僅僅是傳統小產品和玩具煙花，還可以是升空不開炸的藥柱類盆花，甚至可以包括煙花文創和周邊。

    它從戰略、格局、定位上已經與傳統的小產品、玩具煙花進行了較為徹底地思維隔離，已經不是某一個產品類別的代稱，而是一種新的思維理念。它響應的是消費者的新需求，是站在新的消費場景、新的消費人群進行的重新設定，品牌理念、產品文化、營銷方式都要發生翻天覆地的變化。

    它更懂年輕人，更懂城市，更懂超過3.5億的中國新中產。

4、城市煙花需要形成一股大浪潮

    這兩年，在外部環境的影響和內部思潮的推動下，小產品市場正在強勢復興，創意理念不斷被植入，文化附加值不斷提升，市場規模也在持續擴大。

    據了解，51花炮平臺去年的營收已經順利破億。行業內開始爭先涌現一些特色創意品牌如信典、凱倫花火等。專注小產品近20年的銀洋，則舉全公司之力開啟“城市煙花”戰略，高薪聘請職業營銷策劃、新媒體專家，與行業精英聯手組建營銷團隊，從產品、渠道、推廣媒介三個方面火力全開。大型企業如中洲、牛石等也在全面進軍城市煙花市場，很多從未涉及小產品的企業也加大了跟風、試水的力度。

    花炮行業的傳統思維是拒絕跟風，但是我覺得城市煙花可以反之，如果搖旗吶喊的只是一兩家企業，那么城市煙花就會像星辰大海中的一枚浪花，轉瞬即逝。

    讓城市煙花成為一股澎湃的大潮，關鍵就是讓利益集體不斷擴大。只有頭部企業/龍頭企業參與更多，利益鏈足夠深廣，呼吁的聲音才會足夠強烈，團結的力量才會足夠強大，市場的回歸才會更加的理順成章。

5、5G和短視頻帶來的巨大風口

    我2016年寫過一篇文章，當時感慨最大的就是煙花企業難以實現和消費者的直接對話。然而社會的進步遠超出我的想象，這兩年，抖音、快手等短視頻平臺快速興起，已經顛覆了這種認知。2019年7月9日，字節跳動公司公布一項數據，其旗下的“抖音”日活用戶量最高時達到3.2億。

    隨著短視頻時代的全面降臨，煙花產品、煙花文化、煙花品牌，終于有了直接對話消費者的平臺和渠道，城市煙花回歸也有了最佳的媒介通道。抖音dou+的自定義投放功能，簡直是為煙花營銷進行的量身設計，它可以讓你足不出戶地對目標市場進行精準的營銷投放，成本十分低廉、效果異常顯著。

    2019年春節期間，幾乎所有的網紅、爆款產品，都是抖音、快手一手造就的，我相信即將到來的2020年春節，這個趨勢和效應還將進一步放大。

    隨著5G時代的到來，依托微信進行新媒體營銷的時代已經一去不返，短視頻風口已經強勢來襲，成為煙花營銷方式變革的一次巨大機遇。

    事實上，不管你認不認同，煙花行業已經有很多人開始在短視頻領域進行布局，快手上，“煙花之鄉雲在青天”的粉絲達到52.3萬，“南寧煙花王”的粉絲33.3萬，“樹立鞭炮”的粉絲6.9萬，抖音上，“煙花小鬧”粉絲10.6萬，“花炮說”粉絲8.6萬。生產企業如牛石何定武、南鳳何春蓮、慶泰、銀洋等都已經開始進行短視頻的原始探索和布局。

    從作品來看，抖音用戶“@GAJUNPENG”發布的一條平淡無奇的煙花抖音視頻，用戶觀看量達到驚人的2000萬，點贊37.6萬，跟帖1.5萬。“煙花小鬧”發布的一條禮花彈效果視頻，點擊量同樣超過千萬，點贊24.1萬，網友跟帖8871條。

    縱觀整個產業，煙花人對短視頻的打造，都還處于業余、粗獷、低質的階段，亟需進行專業化學習、運營和改造。

三、城市煙花回歸的難點和痛點

1、如何突破保守勢力的對抗

    煙花行業是一個魚龍混雜的行業，保守封閉、派系林立，不管多么正確的事情，總有一些人跳出來唱反；不管多么錯誤的觀點，也總有利益集體唱贊歌。而且很多人天生對新生事物充滿質疑和醋意，不喜歡別人搞標新立異。對于行業重大決策、重大創新，對于未來發展的路徑，大家都有自己的立場和利益，以致上層領導經常要接收到混雜的信息，無所適從，很多原本正確的決策，都是被這樣扼殺在搖籃里。

2、如何應對消費代際的更迭

    當前，中國經濟社會正在發生翻天覆地的變化，城市新中產階級不斷崛起，80/90/00逐漸走向社會的中心舞臺，市場的喜好和規則不斷在變化和重構。

    從近幾年市場反饋來看，年輕人對傳統煙花的不滿不斷加大，對個性、創意、趣味煙花的消費需求卻越來越強烈。為了應對市場變化，行業和企業，都應大膽革新認識、擁抱這個全新的時代。

    一是把市場交給年輕人。城市煙花的消費對象主要是孩子和青年，所以能不能做好城市煙花的關鍵，在于能不能讀懂年輕人心思。我認為要讓年輕人愛上煙花，前提是先讓年輕人來決定煙花。我不能理解一群平均年齡50+的人，坐在這里探討產品、文化和品牌的年輕化。年輕人的思想，只有年輕人懂；年輕化的產品，只有交給年輕人自己去開發。

    二是多多傾聽時代聲音。在行業協會、標準委員會、專家委員會等公共決策機構和智力機構，應大量增加花二代，80后、90后的發言席位，讓年輕人更多地參與公共事務的討論。煙花爆竹是一個特殊行業，在生產管理、安全把控、政商關系協調等方面必須借助老一輩的資源和經驗，但是在產品創新、市場創新、品牌創新等方面，必須充分運用年輕一代的知識和力量。

    各級行業組織、智囊機構、標準委員會，包括個體企業，都應有意識地建立老中青搭配的組織體系，這是這個行業非常迫切要做的一件事。

    我完全不能想象，一群不懂電腦，不玩微信、抖音，不懂5G、互聯網、短視頻、社群經濟、個性需求，平均年齡60+的人，圍坐在一起探討煙花未來，制定未來十年的市場標準和游戲規則。

3、長期以來的輿論陣地缺失

    此文動筆前，我向全國煙標委秘書長朱玉平先生進行了請教。朱玉平透露，新修訂的國標GB10631最快年內能夠出臺，有望對C、D級產品進行細分，明確哪些適宜城市環境燃放。

    但是，朱玉平又說，標準只是一個開始，城市煙花到底能不能回歸，關鍵還是看城市管理者愿不愿意接受和尊重煙花爆竹傳統習俗文化。

我由此感慨。

    我們常說煙花爆竹是一個文化產業，有多少年多少代的傳承歷史，有多么燦爛多么輝煌的成就，但是我們內部卻最缺文化、最缺專家和大師。縱觀整個行業，能真正把自己的文化和故事講好的都沒有幾個。更為致命的是，我們長期以來就沒有一個輿論的平臺和陣地。面對外部的誤解和非議，我們只能集體噤聲。

    煙花之文化足以代表中國之文化，煙花之困局，本質是社會意識的困局。煙花能不能回歸城市甚至是農村，關鍵是需要社會對煙花文化的覺醒與回歸。

    然而，煙花人普遍比較內斂，不擅長在公開場合的表達，文化的傳播、觀點的發聲不得不求助于文字。我記得多年前，時任秘書長黃文輝先生曾計劃高薪聘寫手，大手筆構建煙花輿論軍團和文化發聲陣地，后來不知為何偃旗息鼓。

    要知道在浩浩湯湯的國民革命時期，國民黨人與共產黨人之所以可以取得斗爭的勝利，正是因為有大量文人志士在前方做思想啟蒙，占領輿論和思想陣地。2018年禁放風潮最洶涌的時候，陳杰人的義務發聲，也真真切切地讓我們見識到，什么是一篇雄文可抵十萬精兵。

    在這個問題上，我認為各級行業協會至少有四個必須可以去做：

    一是必須集行業之力構建最強大的文化營銷陣地，將對行業友好的文化學者、自媒體大咖、意見領袖盡收囊下，用重賞尋勇夫。二是必須大力團結友好人士，高薪聘請業外顧問，大量增設專職副秘書長（干實事的）。三是必須加強和國家省市各級媒體的溝通、交流、合作，充分借助和運用國代表、省代表密集發聲、持續發聲。四是必須充分借助5G時代的新平臺、新媒介，搭乘短視頻的風口和快車，直擊消費者的心扉。

    各級行業協會應拿出至少1/3的財力，去做這樣一件偉大的事業，為城市煙花回歸奠定堅實的輿論根基，而不是每天在內部討論討論討論……

    最后，我由衷地祝愿，城市煙花成為不可逆的浪潮，而不是曇花一現的水花。

 

作  者：邱建

2019年8月24日